Joan Costa: Imagen Corporativa

CUESTIONARIO

1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?

Joan Costa habla de un sistema de la imagen, cuando desarrolla su postura sobre la formación de una imagen mental. Con respecto a eso asegura que “las percepciones sucesivas producen (…) una re-impregnación de la memoria (…) se construye la imagen (…) y se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan más o menos en la mente. Pero el objeto percibido no es en la práctica una totalidad uniforme, dado que los datos también pueden ser registrados y reconocidos por separado. La articulación de estos y la asociación de determinados valores psicológicos, es lo que constituye el verdadero sistema de la imagen”. De esta manera, el sistema de imagen se conforma por el objeto más la asociación de sus valores psicológicos, y esto permite que se complete una imagen.

2. ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?

Las imágenes mentales pueden evolucionar hacia dos puntos: el desgaste y la obsolescencia.

– Desgaste: la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, producida por un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica.

– Obsolescencia: la imagen retenida es reforzada y puede tener dos caminos:
1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones (se convierte en un estímulo predominante sobre la conducta).
2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente.

3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa”.

Según Capriotti, dentro de las diversas interpretaciones respecto a “la imagen en la empresa” existen tres concepciones: la imagen-ficción, la imagen-icono y  la imagen-actitud.

La imagen-ficción es la imagen como acontecimiento ficticio, un reflejo manipulado de la realidad. Por medio de ella, las empresas buscan ocultar la realidad. Según Boorstin, este tipo de imagen es sintética (su objetivo es formar una impresión determinada sobre un objeto); debe ser creíble; pasiva (no es la imagen sino el objeto es el que busca adecuarse a la imagen preestablecida), atractiva para los sentidos, simplificada (incluye aspectos favorables de las personas u objetos que representan), y se debe acomodar a los deseos y gustos de los usuarios. Para algunos “no debería utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa, ya que tiene una connotación altamente negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto éticos como instrumentales, de la comunicación corporativa”.

La imagen-ícono es una representación icónica de un objeto. Esta se encuentra compuesta tanto por el icono como también por las connotaciones que se hagan del mismo, ya que el receptor hace una interpretación de la imagen material. La crítica a esta concepción se desprende de la consideración de la imagen corporativa como la imagen global de la organización generada en los públicos, no sólo la identidad visual sino también las experiencias que se generan con la empresa y toda la información que se tiene sobre ella.

La imagen-actitud es la imagen es una representación mental, un conjunto significativo de ideas que tiene un público acerca de la empresa, siendo capaz de influir en sus comportamientos. Tiene tres componentes: los pensamientos que se tienen sobre la organización, los sentimientos que provoca cuando se la percibe y la predisposición a actuar de determinada forma frente a ella. Dentro de sus características se destaca: una dirección (favorable o desfavorable); una intensidad (más o menos positivo o más o menos negativa); y una motivación (constituida por el/los interés/es que inducen a que los sujetos tengan una determinada dirección e intensidad). La principal crítica es que, para algunos, la imagen corporativa es una propiedad de la empresa y no del público. Pero nosotros bien sabemos que la imagen es una propiedad de la recepción.

4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa ¿En qué se diferencian la primera de las tres siguientes?

La imagen corporativa es la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización:

– Comunicación corporativa (todo lo que la organización dice a sus públicos)
– Identidad de la empresa (la personalidad de la organización)
– Realidad corporativa (toda la estructura material de la empresa)

La comunicación corporativa es lo que la empresa dice, cosa que puede hacer a través de la acción comunicativa o por su accionar diario. Es la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a su público.

La identidad corporativa es el conjunto coordinado de signos visuales por medio de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución.

– Lingüística (designación verbal; logotipo)
– Icónica (marca gráfica o distintivo figurativo  y portador de un significado)
– Cromática (color elegido para identificarse)

La realidad corporativa es todo lo tangible de una empresa, lo que la conforma (oficinas, empleados, productos, etc.).

La imagen corporativa se diferencia de los otros tres conceptos porque ésta es creada por la recepción del público, mientras que los otros conceptos se construyen por elementos de la empresa.

5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifique.

– Lingüística (designación verbal; logotipo)

– Icónica (marca gráfica o distintivo figurativo  y portador de un significado)

– Cromática (color elegido para identificarse)

Ejemplificamos:

6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?

La cultura, es entendida en líneas generales, como esos principios básicos, que compartidos y aceptados rigen a una sociedad, estos son establecidos explícitamente. En cualquiera sea.

Así mismo, todas las organizaciones, en semejanza a las sociedades, poseen pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de sí, tal  similitud  lleva el  nombre de cultura de la organización. Ésta surge partir de la interpretación que los miembros de la organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos, dando como resultado una asociación entre las pautas marcadas por la organización y las propias creencias y valores del grupo.

La cultura corporativa es entonces, un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organización, ya que lo habitual de la empresa (productos, servicios, conducta de los miembros), está influido y determinado por la conducta de la organización. Por ello, el análisis y la comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.

7. ¿Qué es el  PIC?

El PIC es el Perfil de Identificación Corporativa, es decir, los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que nos permiten lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. Ésta se refiere a un conjunto de decisiones estratégicas que deben ser tomadas por la dirección acerca del PIC.

Es un conjunto de valores o atributos, soluciones o beneficios, que la organización ofrece a sus públicos y que permiten lograr la aceptación, la confianza, la referencia y la preferencia de los públicos.

Antes de definir el PIC, la organización luego de estudiar algunos aspectos, debe tomar unas decisiones que resultarán decisivas en la selección de la identificación corporativa:

a) Realizar un análisis de fortaleza y debilidades de imagen para la organización;
b) Determinar los diferentes escenarios estratégicos de imagen posible;
c) Establecer la estrategia global de imagen a seguir.

8. Ejemplifique con algunos ejemplos por lo menos tres de las preguntas.

1. La Imagen en la empresa, dijimos que Capriotti da tres concepciones al respecto. La primera es la Imagen ficción, real o no, es la apariencia de la empresa. Tomemos como ejemplo a McDonald’s; ha creado un emporio que ejerce liderazgo de diferenciación porque supo instalarse en la vida cotidiana del consumidor. Su popularidad, es precisamente lo que, no sólo la diferencia, sino que la eleva por sobre la competencia. Quizás, el personal capacitado, la rapidez en el servicio, la variedad en el menú, el ambiente, el compromiso social y muchas cosas más, hacen de McDonald’s un lugar que  “encanta”

En segundo lugar, la Imagen icono como representación, es inconfundible; los arcos dorados, la apropiación del rojo y el amarillo combinados… detallamos, el logotipo representa el nombre con un estilo de fuente y un formato que se mantiene inmutable a lo largo del tiempo. La grafía tiene carácter en imprenta minúscula y color de relleno blanco con contorno negro. El isotipo es una “M” (inicial del nombre) con forma de arco de color amarillo, los famosos “arcos dorados”.

Dentro de la gama cromática de la marca predominan los colores amarillo, rojo y blanco, colores llamativos que atraen a los niños.

La identidad visual de la marca está representada en el personaje de Ronald McDonald, un payaso que lleva en su vestimenta los colores de la marca y siempre está feliz.

Por último la Imagen actitud, como representación mental, se arraiga en las bases de su filosofía y visión que pueden sintetizarse en una frase:  “Un niño cliente de McDonald’s significa a largo plazo un adulto que, una vez padre, traerá a sus hijos a la hamburguesería para revivir sus recuerdos infantiles”  Ray Krock (co-fundador)

2. Si pensamos en cultura de la organización, McDonald’s es un buen ejemplo, pero lo cierto es que  hay casos mejores; donde la expresión “es un sueño” toma particular sentido. Digamos que para muchos, muchísimos, esto es lo que significa ser parte de comunidades como Google, Hollywood o la Nasa. Es lo que ofrecen, lo que representan como organización, y si pensamos en estos ejemplos descubrimos en la cultura en la organización, un verdadero universo.

3. El PIC tiene como objetivo resaltar los puntos fuertes de la imagen enfatizando las oportunidades de diferenciación que tiene la imagen, o sea, Think different es más que un slogan, es la filosofía, la exclusividad, el elitismo, que Apple ofrece a sus consumidores. Cuando Coca Cola dice destapando felicidad, está anclando su producto a la ambiciosa idea de “traer felicidad” en una botella o cuándo Red Bull te da alas, invita a desafiar  las capacidades de los hombres ante lo extremos y la adrenalina.

Así, cada quién, trabaja para construir la solidez de su PIC y comunicarla efectivamente a sus públicos estratégicos.

9. ¿Cuál de los 5 puntos a tener en cuenta antes de encargar el diseño de un logotipo o marca les pareció más importante?

Para nosotros, el punto más importante de los 5 mencionados fue el número 3 (Apuntar a sistemas de identidad antes que a logotipos) ya que como este bien indica, antes se asociaba a la marca solamente con el logotipo siendo que éste es sólo una parte de la batería de signos que integran el sistema de identidad corporativa.